En 1959 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia asignó a la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach la tarea de lanzar una campaña publicitaria para Café de Colombia. La agencia creó un personaje ficticio llamado Juan Valdez, para simbolizar y personificar los más de 300.000 "cafeteros" y trabajadores manuales colombianos que dependen del café para subsistir.

En 1969 Carlos Sánchez, de Medellín, Colombia, fue elegido para reemplazar a José F. Duval, un actor residente de Nueva York, quien hasta ese momento personificaba a Juan Valdez. Desde entonces el Sr. Sánchez ha representado el papel de Juan, quien se cuenta entre los personajes publicitarios de mayor duración.

Nacido en Fredonia, un pequeño pueblo de Antioquia, la mayor región productora de café de Colombia, Carlos Sánchez es él mismo un agricultor cafetero. Actualmente vive en Medellín, donde, cuando no representa el papel de Juan Valdez, trabaja en su estudio de diseño gráfico produciendo serigrafías, aunque también conserva su pequeña granja de café, donde pasa muchos fines de semana con su familia. Verdadero aficionado al arte, Carlos se dedica a pintar paisajes rurales y urbanos con acuarelas.

Juan Valdez es un verdadero portavoz internacional. Basta preguntarle, para que Carlos Sánchez comience a enumerar una vasta lista de lugares que ha visitado como Juan Valdez: Japón, Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia y España, sólo para nombrar algunos. Los más recientes viajes de Juan Valdez han sido durante las promociones de eventos deportivos de Café de Colombia, donde su presencia atrae siempre multitudes y aumenta la cobertura periodística. Juan fue un personaje muy importante en el torneo abierto de los Estados Unidos 1995, donde se convirtió en un verdadero experto en tenis al presenciar los juegos más excitantes del año. En Marzo de 1996 se deslizó sobre esquies en la final de la Copa de Esquí Alpino Café de Colombia en Lillehammer, Noruega; en Agosto de 1996 viajó a Montreal y Toronto para asistir a los campeonatos internacionales de tenis masculino y femenino de Canadá, donde distribuyó gratuitamente Café de Colombia entre los espectadores durante los torneos. (Cuando regresó del viaje, nos costó bastante trabajo devolverle el "Buenos Días" luego de haberse acostumbrado al "Bonjour" durante su estadía allí.)

Juan es simplemente un multitalentoso y omnipresente tipo de cafetero. No importa qué esté haciendo, jamás deja de ser Juan: el portavoz amable y agradable que deja que el café hable por sí mismo. Tal vez por eso, todo el mundo se siente atraído a Juan.

Juan Valdez se jubila en julio

Carlos Sánchez Jaramillo, de 71 años, personificó a Juan Valdez desde 1969, diez años después que la Federación Nacional de Cafeteros creará el personaje para promocionar el producto alrededor del mundo.

Ahora el arriero de Fredonia – Antioquia, deja su puesto. La vacante la cubrirá otro emprendedor que aún no ha sido seleccionado, pero que en menos de quince días habrá de seguir con la cosecha de éxitos alcanzados por la marca alrededor del mundo.

Carlos no se desprenderá del papel que antaño le encomendó la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach, continuará como asesor vitalicio del gremio. Vivirá en Medellín y se dedicará a sacar alguna que otra serigrafía en el negocio que hace un buen tiempo montó en la capital paisa.

También le prestará más atención a su familia y a su esposa.

En tanto, el nuevo Juan Valdez espera salir al ruedo publicitario pronto. Todo depende de qué tan rápido se tome la difícil decisión.

Esa determinación se centra en diez jóvenes que después de un ardúo trabajo de dos años fueron preseleccionados mediante un casting en el que participaron alrededor de 406 personas de por lo menos unos 87 municipios que cultivan el grano en el país.

Se trata de un proceso tipo reality con costos cercanos a los 500 millones de pesos que lideran las firmas estadounidenses Character LLC y Future Brands, las cuales tienen la misión de elegir a un interprete de mínimo 35 años, estatura promedio de 1,75 metros y que al final firmará un contrato de prestación de servicios con exclusividad.

Al respecto el gerente de la Federacafé, Gabriel Silva Luján, señaló que el reemplazo o sucesor de Carlos será una persona más joven pero con características similares, es decir, que tendrá su carisma, el bigote poblado y no descuidará elementos propios de la cultura cafetera como el tradicional poncho, carriel, sombrero y alpargatas.

De hecho se ha pensado en manejar una suplencia, por si el nuevo protagonista llega a enfermarse o sufre un percance de último momento.

Huésped ilustre

A finales del año pasado, Juan Valdez llegó al Quindío y se alojó en diversas finca hoteles de la zona, compartió con propios y extraños en el Parque Nacional del Café, conversó con técnicos del Comité Departamental de Cafeteros e inspeccionó varias muestras en el Centro de Análisis y Catación del Café de El Agrado, ubicado en Montenegro.

Sobre su visita y sobre este territorio, Carlos recordó la frase utilizada por el expresidente Carlos E. Restrepo “El Quindío es la finca de los colombianos. Estar en esta tierra es sentirse como en casa, en todos los sentidos: la atención, la gente, su comida y sus bebidas son inigualables”.

Últimas apariciones

Para Sánchez Jaramillo el trabajo aún no ha terminado. En las semanas que restan del mes de junio tendrá que asistir a diversos compromisos como la inauguración de una tienda en Madrid, España, el próximo jueves. La apertura de una cafetería Juan Valdez en el país ibérico se suma a un total de 29 establecimientos que operan en Colombia y en el exterior.

Según criterios fijados por Procafecol, la empresa que desarrolla el concepto de negocio, la idea es que el número de tiendas bajo la marca llegue a cincuenta en Colombia y a nueve en el exterior en el corto plazo. En el 2005, las ventas que reportó la firma ascendieron a $11.829 millones, equivalentes a $5,1 millones de dólares.

No obstante, en la memoria de locales y en la de Carlos quedará intacta la imagen de su participación en distintos eventos en los que estuvo acompañado con personalidades de talla internacional, entre ellos de Pete Sampras en el Abierto de Tenis de Estados Unidos y el comediante Jim Carrey en las escenas del filme Todo poderoso.

El ícono más querido

Juan Valdez recibió un importante reconocimiento el pasado 26 de septiembre de 2005. Ese día mediante votación a través de Internet se anunció que entre los 26 finalistas de la semana de la publicidad de Nueva York, el representante de los caficultores colombianos y su fiel compañera, la mula Conchita obtuvieron más de 200 mil votos del público, escrutinio por los que se le proclamó como el logosímbolo más querido y recordado de Estados Unidos.

Pies de foto
-El antioqueño fue el sucesor del primer Juan Valdez que tuvo la caficultura colombiana, el actor cubano José Duval, quien ya falleció.
-En el Centro de Catación El Agrado de Montenegro, Carlos Sánchez degustó el mejor café que ha probado en su vida. Allí también aprendió a realizar pruebas de taza.

Con información de Internet
Con redacción Diana Carmona
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